2019年11月02日
2019-08-19    

老牌回力再掀国潮风

 

1927年,义昌橡皮制物厂在上海成立,生产八吉牌胶鞋。2012年,回力在天猫开出官方旗舰店,开始在线下门店之外拓展电商渠道。2019年,脚蹬一双白底红纹的回力鞋,走在米兰的街头已经成为新的时尚。这三件事间好像并没有什么关联,但若是打开回力的历史相册往前翻一翻,就会发现,这是回力92年的历程中代表诞生、转型和焕新的三个关键节点。

92岁的回力有两个未满29岁的设计师。除了都是90后以外,两个人的共同之处还在于都在意大利留学生活了五六年,回国的理由也惊人的一致:想要早饭能吃到包子。出生于1993年的鲍珺怡是个北京姑娘,2012年远赴意大利学习设计,2017年回国。20185月,鲍珺怡成为天猫回力官方旗舰店首席设计师。谈到在意大利的生活,她脱口而出:牛角包太容易上火了。

对于如何将自己的设计理念与回力旗舰店的业务结合这一问题,鲍珺怡用了一个特别设计师的词来形容国内的设计模式和天猫大数据这两个核心要素的组合——先锋。

 

老字号的变中求胜

回力经历过上世纪四五十年代的风光、七八十年代的风靡全国,也陷入过九十年代的落魄,因此当它重回人们视野时,除了提升质量、加大新品开发、重塑品牌以外,拓展电商市场成为这个老字号迈出的重要一步。

回力的电商渠道建设启动得并不晚,20126月就入驻天猫,2014年开始逐步摸索出了一套终端直供平台+电商平台的新打法。据早些时候媒体报道,回力2014年电商渠道的销售额是300多万元,到2016年已经突破1亿元。而2018年,回力天猫旗舰店的销售额超过2亿元,帆布鞋销量增长500%。这意味着回力官方旗舰店在天猫达到了465倍以上的增速。

这个线上门店毫无疑问是回力全球产出最大的单店。目前人员配置规模是运营20人、客服40人、仓储20人,这还不包括管理、设计、财务等人员。不过在回力天猫旗舰店负责人杨志成的眼里,电商平台远不只是强劲的销售渠道这么简单。天猫能指导我们的设计、生产和定价。杨志成说,现在店里的新款从设计到上线销售,只需要3个月。

鲍珺怡以自己在意大利工作的经验做了类比:国外的模式通常是按照春夏和秋冬两季来设计产出,速度太慢,跟不上国内这么快的生活节奏。因此回力旗舰店的翻新频率是最慢3个月一次,最快的时候1个半月就翻。天猫比时装周快一步。她说。

目前,回力天猫旗舰店在江苏、浙江、广东、福建、上海这5个省市的用户最多,而杨志成团队希望能触达更多三四线城市的用户。一二线城市用户消费能力较高,对回力商品的价格接受度高,我们会通过品牌升级、跨界推出新品等方式,来提升品牌价值,同时提升客单价。而三四线城市的用户,杨志成则将继续通过天猫的大数据来挖掘和定位。他说,今年的目标是在天猫平台帆布鞋市场做到TOP1门店。

 

情怀之上的新灵魂

对于不少70后、80后而言,回力二字代表的是情怀。在他们的记忆中,这双白面红标的帆布鞋启蒙了他们对流行和时尚的最初感知。但回力的转型焕新,依靠的绝不只是情怀。

回力在线上和线下有不同的目标消费人群。线下以3050岁、对舒适度要求更高、而对款式不敏感的中老年用户为主,线上则主要拓展2035岁的年轻用户。因此,线上市场的目标用户中,既有对回力鞋拥有童年记忆的85后,也包括了更多首次接触回力f90后、95后。能否利用大数据做好精准营销和运营,决定了回力是否能赢得年轻一代的心。

2018年,杨志成在做线上的运营管理过程中,接触到了天猫的数据银行。他开始开始面向目标年轻用户做定向投放,获得了很高的转化率。令他惊喜的是,通过数据银行转化的用户当中,新客占比达到了85%以上,其中50%90后用户。

大数据的神奇还体现在指导设计上。鲍珺怡对于自己的设计和大数据间产生的化学作用,用了最简单的三个字来形容:特别好。根据运营给到的品类和价格建议,她会先结合流行趋势产出新款设计。运营则会根据大数据给出的品牌消费群体颜色喜好,将同款设计的10个颜色砍掉56个颜色。留下的颜色打样后,运营会再根据大数据筛选出投产的23个颜色。非常精准,连销量的预估都很准。鲍珺怡感叹道。

去年12月,鲍珺怡和另一名设计师秦曼一起设计了一款麻将鞋,灵感来自于麻将中最具特色的发财、白板、二筒等图案。根据天猫大数据给出的配色建议,她们最终将鞋底定为和麻将背面颜色相似的绿色、蓝色,鞋身则以时下流行的米白色和经典黑色作为整体基调。麻将鞋一经发售就大受欢迎,目前每月销量达到1万双以上。在天猫年货节期间,契合节日主题卖得尤为火爆。

正是凭借着对设计工艺的执着追求,和拥抱电商大数据的开放态度,回力这双1927年创立、跨越几代国人的胶鞋,正在用自己的新灵魂,在线上赢得年轻人的注目。

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